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茶業界インフルエンサーに聞く 「新規顧客の獲得方法」 By: Elizabeth Dobos | 2018年5月14日

5/14/2018

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World Tea News(ワールド・ティー・ニュース)は、お茶業界で影響力のある人物に次の質問をしました:


新規顧客を獲得するために業界が必要としていることは何ですか?
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お茶を作り、提供し、説明し、人々にあなたのお茶に関する刺激を与える、、、それは、「お茶の言葉」を広めるためのパワフルで簡単な、そして手ごろな方法です。ツイッター、インターネットへの投稿や、書き込みを続けることもできますが、店員の笑顔や丁寧に入れたお茶で獲得した新たなファンに勝るものはありません。
​

--ブライアン・キーティング
ブレンドマスター、セージグループ創立者
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私のお茶に関するマーケティングの授業では、あらゆる世代にとってお茶をより楽しめるよう、お茶の購入やお茶を入れることを、過度に複雑、また儀式的なものに見せないようにすることについてよく話します。私たちが力を入れて取り組んできたことは、味の微妙な差異に魅了され、時間とお金を費やすことのできる食通を対象にしたマーケティングです。しかしこのやり方は、商品販売のターゲット層を大幅に狭め、産業の主要な収入源である広域市場をサポートしていません。


--バベット・ドナルドソ
インターナショナル・ティー・シッパーズ・ソサイエティー社長、作家、ティー・エデュケーター
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教育、教育、教育


--リチャード・エンティコット
メリディアン・トレーディング・カンパニ―経営者​

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教育、教育、教育!
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--マリア・ウスペンスキー
ザ・ティー・スポット創立者兼会長、Cancer Hates Teaの著者


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タイプ別のターゲット層にそれぞれ何が推進力となっているかをより理解すること、またその層がどのような味を求めているのかを分析する必要があります。会社がお茶を販売する際、その健康上の利点を述べてはいけないので(少なくともFDAに罰せられる恐れを無くしては)、影響力と知識を持ち、素人用語でお茶と健康について広められる別のお茶の専門家を必要としています。このことはお茶だけでなく、お茶として販売されているすべての優れたハーブや薬湯にも言えることです。
--スコット・スヴィアラ
フラ・コンサルティング経営者
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ハイテク化するお茶の入れ方は引き続き魅力的ですが、職人技や手で入れるお茶に代わるものはありません。高級カフェでのスロー・バーの増加は、スロー・バー・ティーに完璧な「流行り」をもたらします。技術か伝統かという点において飲料界では十分な「これ対あれ」の戦いをしてきました。それらはお互いに知識を与え合いお互いに進化して共存することができるようにするべきです。また彼らはしばしば全く異なる顧客ベースでサービスを提供します。これほど多くの異なるタイプの顧客がいるのにも関わらず、なぜ一つのものを、もう一方のものに置き換えなければいけないのでしょうか?


--スゼット・ハモンド
ビーイング・ティー創立者、ティー・トレーナー兼コンサルタント
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魅力的なグルメ体験としてだけではなく、お茶の利便性の面も高めていかなくてはなりません。コーヒーに対抗する飲料の選択肢としてお茶の魅力を増す必要があります。お茶の健康的側面に基づいて成長を続けることは、トレンドには不可欠でしょう。


--ティム・スミス
ザ・ティー・スミス経営者
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ネスレとスタバ、提携がもたらす相互利益                                                  ダン・ボルトン著 | 2018年5月14日

5/14/2018

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ティーバナはアンハイザー・ブッシュとの提携で190万本以上を販売
食品・飲料大手はそのブランド力が注目を集めますが、ネスレ (900億ドル)、ペプシコ (630億ドル)、コカ・コーラ (420億ドル)、クラフト・ハインツ(260億ドル) など巨大な利益を生み出すためには、流通力が侮れません。
先週、ネスレは米スターバックスから、スタバ店舗内の商品を除く、無期限の商品販売権を取得することで合意したと発表しました。
英ユーロモニター・インターナショナル(Euromonitor International)によると「ネスプレッソ」「アゼラ」「ネスカフェドルチェグスト」「ネスタライン」を所有するネスレは、コーヒー業界の世界的なリーダーであり、市場のおよそ28%を占めています。同社のコーヒー販売における年間売り上げは170億ドルで、世界上位の茶の卸売業者でもあります。
ナショナル・コーヒー協会(National Coffee Association)によると、スペシャルティ部門のファンは多く、米国成人のグルメコーヒーを消費する割合は41%に達しています。(1999年では9%)米国コーヒー市場での小売り価値は、480億ドルとされ、スペシャルティコーヒーは約55%のシェアを占めています。



ドイツの投資会社JABホールディングは、食品・飲料を強化し、過去5年間でアメリカと西ヨーロッパの企業を中心に10件以上を買収、計300億ドルを投資しました。レイマン家が経営する同社は、これまで同社の基幹資産であったジミーチュウ、バリーなどの高級ブランドを手放し、日用消費財(FMCG)に注力する方針です。
主な買収先は、コーヒー、紅茶関連の企業、清涼飲料メーカーのドクター・ペッパー・スナップル(Dr Pepper Snapple)、ドーナツ、パンやベーグルのチェーン店などです。主流企業のキューリグ(Keurig)、パネラ・ブレッド(Panera Bread)、クリスピー・クリーム・ドーナツ(Krispy Kreme)、アインシュタイン・ブラザーズ・ベーグル(Einstein Bros Bagels)は、カリブ・コーヒー(Caribou Coffee)、 インテリジェンシアコーヒー(Intelligentsia) 、スタンプタウン・コーヒー(Stumptown Coffee)と統合します。茶会社の主な買収先はマイティー・リーフ(Mighty Leaf (米国)、ピーツ・コーヒー&ティー(Peet’s Coffee & Tea)、ピックウィック・ティー(Pickwick Tea (欧州)です。
JABがこの5年間で行った積極的な企業買収の結果、ケンコ(Kenco) ダウ・エグバーツ(Douwe Egberts)エスプレッソ・ハウス(Espresso House)などによりコーヒー業界の世界シェアは合計で20%にのぼり世界第2位となりました。



提携がもたらす相互利益


JABの市場での急成長を見たネスレは、先週、米スターバックス(年間売上高220億ドル)との提携を発表しました。71億5千万ドルの契約により、流通力のさらなる拡大が見込まれます。500名の従業員はネスレに加わり、シアトルで業務を行います。スターバックスはヘインツ社との提携を解消して以来、流通パートナーを模索していました。ネスレは、JABが世界のコーヒー市場の4分の1近くを支配していることを当然ながら懸念しています。


ネスレのウルフ・シュナイダー最高経営責任者(CEO)は、「今回の取引は我々の高成長部門であるコーヒー事業にとって重要なステップになります。コーヒーの世界でスターバックス、ネスカフェ、ネスプレッソという3つの象徴的ブランドを結集します。スターバックスとパートナーになることができ光栄です。」とコメントしました。
スターバックスは、年間売上高の10%にあたる24億ドルを小売販売から得ます。小売商品にはパック入りのコーヒーや、タゾ・ティー(ユニリーバに売却された)が含まれます。また、ボトル入りコーヒーの販売におけるペプシコとの共同操業協定からの収益も含まれます。スターバックスの広報によると、契約には含まれていないものは、店舗内で扱われる小売商品のほかに、レディー・トゥー・ドリンク(RTD)のコーヒー、紅茶、ジュースなどです。
JABにとっての宝は、スタンプタウンコーヒーです。同社は爆発的な広がりを見せたコールドブリューを初期に導入した企業のひとつです。過去3年間で実質ゼロであった米国成人によるコールドブリューの消費率が、6%に上昇したことを明らかかにしました。これに対抗して、ネスレは国内最大の有機コールドブリューコーヒー製造会社のカメレオン(Chameleon)と、インテリジェンシアに匹敵するブルーボトル(Blue Bottle)を買収しました。
JABがドクターペッパーの買収に1株103ドル(187億ドル)を支払うことを厭わなかった背景には、その流通網があります。ドクターペッパーは世界第5位の清涼飲料会社で、歴史は1885年にさかのぼります。2016年にJABが140億で買収したキューリグの1部門として運営されます。
世界最大手のネスレは米コーヒー市場で、シェアは5%と出遅れています。挽いたコーヒーと豆のコーヒー、ボトル入りコーヒー、カプセル入りコーヒー、そして新たに入手した高級コーヒー店チェーンのブルーボトル(7億ドルで購入)を提供します。ネスレはまた市場価値120億ドルとされる米国の茶市場でも大きなシェアを獲得する見込みです。
スターバックスはこの取引で受け取った代金で、50億ドルを株主に追加で支払い、2020年度までに、昨年の150億ドルから200億ドルに引き上げて還元したい意向です。



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​ティーバナ、最上棚へ
シアトルズベスト (Seattle’s Best Coffee)とティーバナ(Teavana)にとっては、このような提携は好都合です。ティーバナの広報によると、スターバックスはティーバッグ事業を今年中に開始する計画を発表したが、実現に至りませんでした。ネスレはティーバッグを提供しておらず、インスタントティー離れの傾向にある事を考慮に入れると、高級ブランドとしてティーバナを採用する可能性が高いといえます。ティーバナはアンハイザー・ブッシュ・インヘブ(Anheuser Busch InBev)と契約を結び、5つの州でボトル入りのプレミアムティーが発売されて以来、大幅な成長を遂げ、現在は全国で販売されています。また同社は新たに2つのフレーバーをプレミアムラインアップに加えました。ネスレの提携による影響はない見込みです。
スターバックスは現在、58カ国で家庭用パック入りの商品を提供し、ティーバナの流通は店舗外で大幅に限定されています。またネスレは190カ国で事業を展開し、同社製品は中間階級の富の指標と見なされています。
スターバックスのケビン・ジョンソン最高経営責任者(CEO)は「世界的なコーヒー事業での提携によって、ネスレの事業範囲や知名度を通じてスターバックスの体験を世界のより多くの家庭に届けることになるでしょう。この歴史的な取引は、変化する消費者のニーズに対応するために、事業を集中し進化させるための継続的な取り組みの一環であり、価値観を共有する企業と協力することを誇りに思います。」とコメントしました。
この提携により、スターバックスは調達、焙煎、グローバルブランド管理を行い、両者はイノベーションと市場参入戦略において綿密に連携していくとしています。2017年に16億ドルを売り上げたティーバナは、流通の拡大により、これまで限られた食料品店や外食業で取り扱われる米国ブランドという立場から、世界のブランドに飛躍することが可能です。スターバックスはティーバナの売上高について2年間で30億ドルに増加すると見込んでいます。



原題:Nestle-Starbucks Alliance Brings Mutual Benefits (抜粋)



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スタバとネスレが提携                                                                                   ナンシー・ルナ著| 2018年5月8日

5/8/2018

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スイスの食品大手ネスレが、米大手コーヒーチェーン、スターバックスの小売商品を世界的に販売へ
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シアトルに拠点を置くスターバックスは「ネスプレッソ」や「ドルチェグスト」を所有するスイスの食品大手ネスレと70億ドルで契約し、家庭用パック入りコーヒーやポーションコーヒー、紅茶などの小売商品の販売において世界的な拡大を目指します。


ネスレはスターバックスに、小売商品の販売権の取得に現金71億5000万ドル(約7800億円)を支払います。契約に含まれるブランドは、スターバックス、シアトルズベストコーヒー、スターバックスリザーブ、ティーバナ、スターバックスヴィア、トレファツィオーネ・イタリア。


契約の手続きは10月までに完了する見込みです。この契約によりネスレのカプセル式マシン「ネスプレッソ」と「ドルチェグスト」にスターバックスのフレーバーが加わることになります。
スターバックスの最高経営責任者(CEO)ケビン・ジョンソンは、ネスレの事業範囲や知名度を通じて、わが社のブランドが世界の食品流通のいたるところに広がることになるでしょう。この合意は大きな成長の扉を開きます。」とコメントしました。
ネスレのマーク・シュナイダーCEOは「この取引は我々の最大の成長部門であるコーヒー事業にとって成功の鍵になります。『スターバックス』『ネスカフェ』『ネスプレッソ』という3つの世界の象徴的なコーヒーブランドが結集しました。今日は世界中のコーヒー愛好家にとって素晴らしい一日です。」と声明を発表しました。
この契約には、スターバックスの店舗内で扱う飲料製品の販売は含まれていません。これらの飲料製品の小売ビジネスは20億ドル以上にまで成長し、ペプシ社は現在もその流通を行っています。
約500人のスターバックス社員がネスレに移行し、事業は引き続きシアトルで行われます。




原題:Starbucks Expands Retail Reach in $7B Deal with Nestlé (抜粋)



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世界の消費 茶が2位、ボトル水に次ぐ                                                      ダン・ボルトン著| 2018年5月1日

5/1/2018

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アラブ首長国連邦・ドバイ Huzaifa Nalwala(フザイファ・ナルワラ)
主任リサーチ・コンサルタントのナルワラ氏は、先週、世界で消費される飲料について、詳細に調査した結果を発表しました。第7回国際ドバイ・ティー・フォーラムでは2年ごとに450名の茶の専門家が集い、彼はこれまでに何度か講演を行っています。
ナルワラ氏によると、世界で消費されるアルコールの入っていない飲料(水道水を除く)は1.5兆リットルで、2021年には1.8兆リットルに達する見込みです。またコカ・コーラの中東貿易マーケティングマネージャーであるナンダ・キショール・バンダ(Nanda Kishore Banda)氏によると、健康な人で1日平均1.5リットル(女性)から2リットルの水を飲み、そのうちの20%は食品からのものです。平均すると週に48回、飲料を口にする機会があり、お茶はそのうちの約10回(9.6)を占めておりコーヒー(3.9)と炭酸飲料水(4.6)はその半分以下で、ジュースは(3.2)、乳製品(3.5)。バルク水(3.7)ボトルの水(1.3)でした
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​2017年と2021年:1人当たりの飲料の消費量

市場全体から分析すると、茶の消費量は700億ガロン(2660億リットル)で、コーヒー、牛乳、エナジードリンク、炭酸飲料水を含む世界の調合飲料をはるかに上回っています。お茶の消費量を上回るのはペットボトルの水のみです。それぞれの市場では多様な飲料に対する消費者の好みの幅が示されるものの、お茶は全体的に見れば大規模な顧客ベースがあり、消費量はコーヒーよりも伸びています。
国際紅茶委員会(The International Tea Committee)と国際連合食糧農業機関(United Nations Food and Agriculture Organization (FAO)は、基本的に消費単位はリットル単位ではなくキロ単位で報告するとしています。費用の面からお茶がボトル詰めで出荷するためされることがほとんどないことを考慮に入れると重要なことです。
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世界市場における飲料消費量の変化予測(単位:10億リットル)

茶の消費量は年2.8%伸び、将来的にさらに成長すると予測されています。2021年には、310億リットルの茶が追加消費されるとナルラワ氏は述べます。
現在、調合茶の消費は1人当たり35.2リットルで、2021年に至るまで成長すると見込まれる数少ないカテゴリーのひとつです。また1人当たりの炭酸飲料の消費は30.6リットル、コーヒーは21.1リットルです。2021年にコーヒーは1.5リットルに上昇し、1人当たりの茶の消費量は37.7リットルに増加する見通しです。現在72億人の世界人口は2025年には82億人に達するとされ、こうした人口増加が背景にあります。茶がインドや中国などの国で人気があることや、その2国の巨大な人口と高成長率が寄与する消費の拡大が予測されています。
ボトル水がめざましい成長を遂げているのは、水が命を救うという単純な理由からです。米国では飲料水に関連した病気が原因で、毎年約10-12人が死亡しています。最近のデータが示すところでは、29州で環境汚染に関する42件の病気の発生と27件の事例がありました。世界では汚水が原因で1日に5,000人の子供が亡くなります。さらに毎年約200万人が、清潔な水と適切な衛生設備が不十分なために死亡しています。国連人間開発報告書によると、世界の貧困層は、英国や米国の人々よりも水を高い価格で購入しています。世界中の9人に1人が安全な水を確保できない環境にあるため、ボトル入りの水は使用される優先度が高くなっています。
以上の理由から、世界のボトル入り飲料水の消費量は1,200億リットルに増加し、1人当たりの消費は2021年には56.4リットルから68.3リットルに増加すると予測されています。また乳飲料は220億リットル、炭酸飲料の消費は200億リットルに増加します。 コーヒー消費量はわずか100億リットル増加するのに対し、茶の消費量は3倍増加して310億リットルになる見通しです。
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茶の消費量の推移

世界では毎秒2万5千杯、1日21億6000万杯の茶が消費されています。ドイツ、ケルンに拠点を置くdph社の取締役ファルムード・ピローズは、このことが近々問題になると見ています。
人口増加、途上国の都市化、中流層の可処分所得の増加、農作物と茶の競合などの複合的な理由により発生する水不足と気候変動は、深刻な茶の供給不足を招くが、需要は減少しません。ピローズ氏は、茶業界における生産国と消費国の両方の付加価値によって供給不足を緩和し、回避することを提案しています。
茶葉を煎じるときに多量の無駄が生じます。典型的なティーバッグに茶葉を1.8グラム使用するのに対し、世界中の多くの消費者がその2倍の量を使用しています。彼は、イラン、ドイツ、インドからの生産見積もりをケーススタディに提示し、その点を主張しました。
「1回分の使用を小分けすることが茶の量を減らし、1杯あたりの価値を高めることにもなります。輸出の収益は増加し、便利で衛生的な消費はマクロとミクロの両方の経済成長をもたらします。人口の増加と茶生産の減少が予測される中での需要に応えるために(a)生産量の増加に投資すること、または(b)インフラを改善して供給プロセスに価値を付加することに投資すること、のどちらが賢明でしょうか?」とピローズ氏は問いかけます。



原題:Tea Consumption Second Only to Packaged Water (抜粋)
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    溝呂木 賢

    ナチュラル・プロダクト専門ビジネスコンサルタント、
    ナチュラル・
    プロダクト・アンバサダー

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